Отличие между сугубо чувственной и сугубо умственной рекламой определяется отличием между умственной и эмоциональной (чувственной) реакцией.
Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном (умственному), и на эмоциональном уровни, используя принцип, который имеет название "сбыт через большие чувства (эмоции)". Идея заключается в том, чтобы рациональное содержание порождало нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный прием, но только он может обеспечить рекламодателю заметное преимущество перед другими.
Модели чувственной, или эмоциональной, реклама обычно использует один (или несколько) из четырех отмеченных принципов:
1. Порождение рекламным обращением ощущения сердечности, приязни, веселья, возбуждения.
2. Порождение удовлетворения от собственно рекламного обращения (его содержания, идеи, оформления).
3. Превращение (трансформация) опыта, когда к известной торговой марке незаметно добавляют новые атрибуты.
4. Выработка условного рефлекса у потребителя, когда ощущение или отношение к рекламному обращению начинают ассоциироваться с торговой маркой.
На чувство, отношение, к рекламному обращению и на трансформацию опыта пользования может влиять и умственная деятельность: скажем, чья-то авторитетная мысль или когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что определена торговая марка используется в торжественных случаях, тогда она может отождествляться именно с такими случаями.
Во всяком случае необходимо добиться, чтобы позитивные ощущения, позитивное отношение, к рекламному обращению ассоциировались с торговой маркой. Психология объясняет как создаются ассоциации. Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов академика Павлова. За этой теорией условные рефлексы создаются на основе безусловных, то есть - прирожденных.
