В рекламных обращениях пользуются и ощущением страха. Это бывает тогда, когда нужно предостеречь человека от действий, которые угрожают опасностью, потерей собственности, здоровья, и тому подобное. Бывает также и неосознанный страх, связанный с социальными или психологическими мотивами, - угроза потери родных, друзей, положения, в обществе, работы и тому подобное. В таком случае страх необходимо обязательно соотнести с мерами пресечений - приобретением средств безопасности, лекарств, страховых полисов, и тому подобное.
Ощущение страха порождает не только сугубо эмоциональную реакцию. Теория о заманчивости его утверждает, что кроме эмоциональной страх порождает и познавательную реакцию. Мысль, которая может быть плохо, вынуждает ум интенсивно работать. Пытаясь предусмотреть реакцию целевой аудитории, нужно учитывать обе реакции. Хоть, как правило, подавляющей реакцией бывает согласие с позицией рекламного обращения и соответствующее изменение мысли и поведения, но может возникнуть и противоположное - оборона, доведение своей неуязвимости, раздражения, или общее игнорирование рекламного обращения.
Чтобы возникла реакция согласия, ощущения страха, должно иметь соответствующую интенсивность. Если эта интенсивность слишком низкая, эмоциональной реакции не будет, рекламное обращение не будет привлекать к себе внимания. В случае слишком высокой интенсивности аудитория будет производить защитные механизмы вплоть до отказа от пересмотров таких рекламных обращений.
Следовательно, интенсивность ощущений или эмоций, что их порождает рекламное обращение, зависит от многих факторов. Реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие, должна быть правдоподобной и трогательной.
Правдоподобность, как и трогательность, понимают по-разному. Правдоподобность не означает обращения только к реальным событиям и реальных людей- событию и действующие лица могут быть вымышлены, но зритель (слушатель, читатель) должен чувствовать, что так могло произойти в реальной жизни. Тогда правдоподобность будет действовать как усилитель эмоциональной реакции.
