При разработке сообщения и детальном планирование информационной кампании важно четко представлять себе теоретическую модель, которой руководствуемся.
Современные программы профилактики, предназначенные для сообществ, могут строиться на одной из трех основных социально психологических моделей:
1. модель "принятия - диффузии" . Принятие решения относительно более здоровых поведенческих практик в течение 50-80 годов ХХ века связывалось с коммуникациями, которые вызывают страх . Но даже при предоставлении детализированных инструкций и спланированном влиятельные на защитную мотивацию, такой подход не приводит к эффективным изменениям в поведении.
2. Модель "коммуникации - поведенческих изменений" сначала базировалась на представлении о том, что эффективность коммуникации определена соответствием содержания сообщения некоторым потребностям людей . Однако уже первые попытки использования СМИ с целью изменения поведения, связанного со здоровьем, показали, что информационные кампании практически не влияют на поведенческие практики. Последующие научные поиски дали возможность обнаружить "дыры" в цепи между знанием-отношением и поведением. Реципиенты селективно воспринимают информацию, которая отвечает тем убеждением, интересам и вподобанням, которые сложились у них раньше. Восприятие в сфере здоровья имеют корни и базовые определения в культуре. При осознании опасности человек действует в соответствии с культурально закрепленными ценностями, атитюдов и убеждений. Устоявшиеся социальные представления влияют на поведение значительно сильнее, чем самые "авторитетные" сообщения. Например, слово инфекция для старшего населения стойко ассоциируется с навыками личной гигиены, такими как мойка рук перед едой. В восприятии здоровья и болезней выделяется и символический пласт, представление о смысле жизни, о сферах здравоохранения, о доверии разным актерам этой сферы. При формулировке сообщения важно учитывать, что медиа сообщения, социальная реклама в СМИ может лишь создать определенный "климат представлений и мыслей", будет существовать в социальных и культуральных многоплановых контекстах. Модель "убеждающего влияния" сообщений СМИ W.McQuire предлагает эффективный подход для формирования сообщения и предусматривает анализ контекста сообщения и его конструирования с четким представлением о необходимом поведенческом эффекте. Отдельное внимание здесь уделяется факторам сопротивления реципиентов. При работе из пропаганды безопасного сексуального поведения важно обстоятельно исследовать представления украинского населения, связанные с использованием и неиспользованностью презервативу, других средств контрацепции не в контексте ценности здоровья, а в более широкой сфере представлений о доверии, любви, браке, верности и распределении гендерных ролей.
3) Модель социального маркетинга базируется на когнитивно-бихевиористичному подходе. В этой модели есть продукт, который и продвигается на рынок. Продуктом в данном случае выступают изменения в поведенческих практиках. Формирование сообщений СМИ с учетом закономерностей и стадийности изменения поведения подтвердило свою эффективность в профилактике и лечении зависимостей (курения, алкоголизма), а также в изменении поведения связанного с риском инфицирования ВОЛ. Особенное внимание уделяется в кампании выгоде (вознаграждению) - тем психологическим, социальным и финансовым расходам и достижениям, получаемым с изменением поведения. Коммерческий подход к конструированию социальной рекламы требует также формирования легкости доступа потребителя к продукту и использованию максимально спектра техник продвижения продукта на рынок.
К сожалению, практика социальной рекламы и информирование населения в Украине не дает возможность оценить действенность предложенных моделей для изменения поведенческих практик в нашем психологическом и культуральном пространстве.
Конструирование сообщения при четком представлении о его основной и побочные целевые группы требует четкого представления действий, какие мы ожидаем от реципиентов.
