Умело разработанная, качественно изготовленная и вовремя доказанная до потребителя реклама имеет высокую результативность. Подсчитано, что почти 40 процентов всей покупки в магазинах США (особенно в секции самообслуживания) составляют так называемую импульсную покупку. Это значит, что человек часто покупает товары, приобретение которых еще за минуту до этого не входило в ее планы. Причину такого непредсказуемого поведения покупателя можно объяснить на основании исследования процесса психологической обработки информации и изменения отношения к покупке.
В американских литературных источниках рассматривается семь основной модели психологической обработки информации:
o модель главного пути к убеждению;
o модель побочного пути к убеждению;
o модель познавательной реакции;
o модель познавательной структуры;
o модель оценки на базе категории;
o модель теории согласования;
o модель влияния с помощью показа.
В модели главного пути к убеждению покупатель сознательно и тщательным образом обдумывает информацию, связанную с отношением к товару, что, собственно, и является целью рекламного обращения.
Отношение корректируется или создается благодаря внимательному отбору, обдумыванию и интерпретации соответствующей информации. Следовательно, потенциальный покупатель является чаще всего активным участником процесса рекламирования. Природа этой активности и заинтересованности имеет разную форму: оценка атрибутов, создания суждений, об атрибутах, проверка источников информации, припоминания прошлого опыта, а также создание и проверка конкретного отношения, к конкретному товару (фирма, марка). Отношение, что формируется в результате такого процесса, будет стойким и длительным.
