Чтобы повлиять на Но и КА, необходимо придерживаться такой рекомендации опытных американских специалистов:
o реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама), дает меньшее значение количеству КА, чем печатная или видеореклама;
o что более опытная в этом вопросе аудитория, то более свободно она будет оперировать как А, так и КА;
o большое значение имеет частота повторения - количество КА сначала большое, потом спадает, потом опять увеличивается, а из А все происходит наоборот;
o совпадение рекламной информации с позицией или мнением потребителя дает наибольшее количество А; что больше они будут отличаться, тем более будет расти количество КА;
o увеличение общего количества аргументов может способствовать увеличению количества подтверждающих аргументов;
o отвлечение внимания может негативно отражаться на количестве КА, а следовательно, усилить позитивное влияние на потенциального покупателя.
Следовательно, важным заданием разработчиков и производителей рекламы является изобретение чего-то такого, которое будет препятствовать выдвижению контраргументов и в то же время не будет препятствовать усвоению сообщения. Модель познавательной структуры основывается на том, что человек создает свое отношение к объекту, производит собственное представление об этом объекте, а затем совмещает первое и второе в общем отношении к объекту. Близкой к этому является модель оценки на базе категории, когда отношение определяется суммой оценочной мысли, каждая из которых измеряется за их значимостью.
Люди часто разделяют окружающий мир на определенную категорию. Оценивая новый стимул, для его ищут соответствующую категорию и общее отношение к ей распространяют и на этот стимул. При оценочном подходе на базе категории потребители создают серию мнимых предположений, то есть строят так называемые прототипы, которыми пользуются для объяснения суждений типа "нравятся, - не нравятся". Объект оценивается за подобием к другим объектам этой категории.
Следовательно, чтобы правильно разработать стратегию рекламной кампании, в основе которой лежит модель оценки на базе категории, реклама должна "указать" потенциальному покупателю путь к ранжировке продукции, то есть приобрести сравнительный характер.
