Теория согласования выходит с того, что изменения отношения к торговой марке происходят в результате стремления человека к максимальному согласованию разнообразных (иногда очень противоречивых) факторов, связанных с объектом. Например, человек может быть негативной мысли о торговой марке, но иметь позитивную мысль о человеке, которая ее рекомендует в рекламном обращении. В таком случае несогласованность создает психологическое напряжение и попытка ослабить его. Это можно сделать тремя способами:
1. Допустить, что лицо, которое поддерживает торговую марку в рекламном обращении, в действительности не обнаруживает к ей такой энтузиазм.
2. Допустить, что позитивное мнение такого лица является ошибочным и со временем может измениться на менее позитивную.
3. Самому изменить отношение к торговой марке на более позитивное. Ясное дело, что специалистов из рекламы будет устраивать только последний способ. Из этого, кроме всего прочего, выплывает и то, что лицо, выбранное для поддержки торговой марки, должно иметь постоянный высокий имидж в своей социальной группе, а не быть быстротечной "звездой", которая молниеносно загорается и так же молниеносно погасает.
Теория согласования необходима также и при пользовании моделью оценки на базе категории. Если трудно передать, например, вкусовые
качества продукции, необходимо сосредоточить внимание на другой привлекательной стороне торговой марки (яркое оформление, удобная упаковка, и тому подобное). Идея заключается в том, что позитивная оценка, имеющаяся относительно нескольких атрибутов товара, в результате стремления людей к максимальному согласованию всех факторов может распространиться даже на то, о чем реклама и вовсе не вспоминает.
Зарубежные исследователи общую теорию согласования разделяют на несколько подтипов: теорию равновесия - она рассматривает роль действующего лица в рекламе; теорию конгруэнтности (совпадению) - прогнозирует возможную величину изменений в отношении к торговой марке, когда известно нынешнее отношение и величина изменений, которой добивается рекламное обращение; теорию несоответствия - она посвящена проблеме, как сделать позитивное отношение к определенной торговой марке длительным, согласованным с поведением покупателя.
Схематически последнюю модель можно изобразить так:
стимул рекламы -> создание познавательного напряжения ->
-> изменение мысли и отношений
