Американские исследователи считают, что за один день на человека приходится 300-500 рекламных обращений, а воспринимает она по телевидению, радио и из печатных изданий лишь около 70. Этот фильтр внимания действует на разных уровнях сознания человека. Первый уровень можно назвать пассивным поиском. Человек ищет информацию только в тех источниках, которые ей доступные в повседневной жизни. На этом уровне человек не нуждается острой в информации, но какая-то информация может все-таки попадать к ей. Второй уровень - это процесс активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Она может интересоваться мнением друзей или пересматривать журналы, которые обычно не читает.
У потенциального покупателя могут быть четыре основной причины обратить внимание на информационные сообщения.
1. Получение информации, которая будет нужной (считают, что информация о торговой марке помогает принять более обоснованное решение относительно покупки товара с этой маркой).
2. Получение информации, которая подтверждает собственное мнение покупателя (так называемый подтверждающий пересмотр рекламы), и избежание информации, что противореччит ей (человек не желает жить с чувством диссонанса).
3. Получение стимулирующей информации.
4. Получение информации, которая интересует покупателя. Следуют иметь в виду, что кроме посторонней информации, человек, ясное дело, интересуется также разнообразным продолжением своего "Я". Сторонники кино мысленно отождествляют себя со звездой екрана, другие - любят что-то читать о местах, где они побывали, тот, кто знаком с какой-то знаменитостью, начинает следить за всем, что с этой знаменитостью происходит.
Эта четыре причины отвечают четырем теории: практической стоимости, постоянства, сложности и тождественности.
Основная цель рекламного обращения очевидна - оно должно быть инструментом нужного информирования для потенциальных покупателей. Однако специалисты-психологи считают, что в некоторой ситуации покупке не получают адекватной, то есть необходимой информации, которая им необходимая для принятия решения, из источника, что им они обычно пользуются. В таких случаях они могут активно искать информацию в специализированных журналах, технических отчетах и тому подобное. Это существенно влияет на увеличение знаний о продукте и изменении структуры отношения к ему. Активный искатель информации будет более близок к осуществлению покупки, чем другие.