Существует определенный уровень активности, когда человек спокойный и работоспособный. Когда этот уровень более низок желаемого, человек начинает хотеть разнообразия. Когда этот уровень высок, у человека возникает мотивация к сокращению "отдачи" и определенной стабилизации. Оптимальный уровень активности зависит от индивидуальной особенности человека и от ситуации.
Согласование двух теории вынуждает признать гибкость связи между психическим напряжением и познавательным разнообразием. Людям в действительности нравятся новизна и сюрпризы, но не слишком неожиданные и не слишком неприятные.
Наиболее интересным является процесс толкования. Психологи считают, что человек пытается познать сразу все психологическое поле, а не отдельные его элементы. Человек пытается создать собственную модель, в которой это поле будет, на ее взгляд, наилучшим, то есть простым, знакомым, нормальным, знаменательным, целостным и завершенным.
Когда характеристика (атрибуты) задается только частично, человек все равно будет пытаться сформировать полное представление о предмете или лице. Поэтому в рекламном тексте не обязательно подавать всю информацию - человек сам заполнит пробелы. Специалисты считают, что некоторые атрибуты (теплый - холодный) более важные для процесса воссоздания, чем другие (вежливый - грубый). Однако разные атрибуты взаимоувязываются, то есть невозможно изменить один из их независимо от других. Если пытаться это сделать или прибавить новый показатель, восприятие всей торговой марки может измениться.
Для того, чтобы получить собственную познавательную модель, человек может прибегнуть к перекручиванию исходного стимула, используя такие принципы организации восприятия, как смыкание, ассимиляция, групповое восприятие, групповое давление, потребность и стиль познания.
Смыкание происходит тогда, когда человек, увидев часть какого-то символа, будет дорисовывать его в своем воображении.
Чтобы сделать рекламу эффективнее, рекламодатель должен как можно шире использовать этот принцип. Да, если несколько раз показать на телевидении рекламный ролик, то потом можно показывать только небольшие его фрагменты, поскольку зритель будет воспроизводить в своем воображении содержание рекламы полностью. Таким способом можно сэкономить деньги и не раздражать зрителя.
