На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носителя рекламы, рекламодатель должен считаться с его популярностью у соответствующей целевой группы потребителей.
На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана.
Следовательно, процесс рекламной коммуникации имеет такой вид:
Рис. Схема процесса рекламной коммуникации
Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы, бывает неоднозначной и зависит в первую очередь от целостного отображения предметов и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветной гами, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов чувств человека. В зависимости от того, как содержание рекламы заинтересовало человека, различают такую реакцию на рекламное обращение:
o во-первых, лицо, которое восприняло рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводы и действия (покупки);
o во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании человека определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;
o в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как пробная покупка или как поиск более обстоятельной информации об изделии и тому подобное.
Нужно обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Нужно также считаться с фактором забування. Зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций (показов) в нескольких средствах массовой информации. Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия - осознание, вторая - знание, третья - доброжелательное отношение, четвертая - отдача преимущества, пятая - убеждение, шестая - осуществление покупки.
Через сложность сугубо сбытовой деятельности современного маркетинга постоянно повышается роль внеэкономических целей рекламы, в частности, формирование новых потребностей, увеличения знаний, об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и тому подобное. К внеэкономическим целям реклама принадлежит также создание условий для желания познать (употребить) что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенных привычек, и тому подобное. Именно таким способом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый продукт. Современные психология и социология разделяют средства влияния на покупателя на три разновидности: модели учебы, теория мыслей и представлений людей о рекламе, мотивационных моделях.
