Модели учебы называют часто имитационной учебой. Они направлены в первую очередь на подражание определенными конкретными лицами образцам поведения, увиденным на телеэкране. Модели учебы обязательно дополняются исследованием процессов памяти, потому что кривые учебы и забування взаимоувязываются. Использование моделей учебы основывается на таких особенностях коммуникативных процессов:
o во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупке (сознательно или бессознательно) отбирают и "отсеивают" информацию, полученную по радио, телевидению, по газетам, журналов и тому подобное. Считается, что из
100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают близко ЗО;
o во-вторых, покупатели считаются не только с тем, что им нравится, но и на то, что их пугает;
o в-третьих, на разные группы покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами "отбрасывают" информацию, что противореччит их собственным представлением, и ищут поддержки в таком же благосклонном отношении других. Если их не интересует товар, то не заинтересует и никакое его рекламирование;
o в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу "рационалисты" и покупатели, склонные к быстрым изменениям.
Первые руководствуются в своем поведении больше рациональными, чем иррациональными мотивами и всегда могут обосновать отказ от покупки и наоборот. Они способны мгновенно реагировать на рекламу, если она аргументированно обращается к их уму. Вторая группа покупателей ведет себя согласно теории психологии поведения (бихе-виористическая теория Дж. Уотсона). Эта теория связывает стимул и ответ. Здесь необходима минимальная рациональная и максимальная эмоциональная аргументация. В проведении рекламных кампаний за рубежом больше внимания уделяет последней группе потребителей (покупателей). Исследователи психологи используют в этих случаях так называемые модели иерархии учебы: стадию информации (когнитивную), стадию отношения (аффектную) и стадию поведения (конативну). Считают, что потенциальные покупатели перед осуществлением покупки должны последовательно пройти все эти стадии. Современные исследователи используют свыше 20 моделей учебы.
Если покупателям недостает информации о товаре или же они на него не реагируют, то механизм влияния на таких покупателей дает теория минимального расположения к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупке будет предшествовать формирование позитивного отношения к товару за схемой:
А при использовании модели учебы процесс создания расположения к товару будет иметь такой вид:
внимание -> отношение -> поведение
Теория познания - так называемая теория когнитивного диссонанса - объясняет возникновение мотивации из процессов самого познания. Согласно этой теории, реклама не должна навеивать слишком высоких ожиданий, потому что в этом случае вероятность возникновения диссонанса увеличивается. Только полностью довольные товаром люди станут его сторонниками и будут пропагандировать среди знакомых. Исследования показали: в море самой разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает вовсе не ту информацию, которая помогла бы ему сделать рациональный (оптимальный) выбор. Напротив, он чаще всего пытается найти такую информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки, и которая не противоречила бы выбору, сделанному им когда-то раньше. В ином разе возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя.
