Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребность. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможности средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное - исследовать характеристику потребителей и выяснить возможную мотивацию их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.
В Украине, как и в целом в мире, рекламу рассматривают как ведущую составляющую и информативную силу маркетинговой коммуникации. Повышенная заинтересованность психологическими факторами влияния рекламы объясняется преимущественно проблемой с созданием нового продукта, поскольку, ввиду высокого уровня жизни, покупатель выдвигает высшие требования и обращает большее внимание на качество, чем на цену товара. Рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможность экстенсивного экономического развития уже почти исчерпана.
Общая коммуникационная модель американского политолога Лас-свела имеет такой вид:
Рекламу понимают в настоящее время как специальную форму коммуникации, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной цели маркетинга поведения. Основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностная характеристика - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и тому подобное - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.
Процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельную фазу с соответствующим поведением реципиентов.
Перед распространением обращения на так называемой фазе кодировки разрабатывается концепция рекламы. Целую рекламу, как правило, определяют рекламодатели, а уже рекламные обращения создают специальная фирма - рекламные агентства.
На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носителя рекламы, рекламодатель должен считаться с его популярностью у соответствующей целевой группы потребителей.
На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана.
Следовательно, процесс рекламной коммуникации имеет такой вид:
Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы, бывает неоднозначной и зависит в первую очередь от целостного отображения предметов и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветной гами, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов чувств человека. В зависимости от того, как содержание рекламы заинтересовало человека, различают такую реакцию на рекламное обращение:
o во-первых, лицо, которое восприняло рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводы и действия (покупка);
o во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании человека определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;
