o в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как пробная покупка или как поиск более обстоятельной информации об изделии и тому подобное.
Нужно обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Нужно также считаться с фактором забування. Зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиции (показов) в нескольких средствах массовой информации. Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия - осознание, вторая - знание, третья - доброжелательное отношение, четвертая - отдача преимущества, пятая - убеждение, шестая - осуществление покупки.
Через сложность сугубо сбытовой деятельности современного маркетинга постоянно повышается роль внеэкономической цели рекламы, в частности, формирование новой потребности, увеличения знаний, об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и тому подобное. К внеэкономической цели реклама принадлежит также создание условий для желания познать (употребить) что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенной привычки, и тому подобное. Именно таким способом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый продукт. Современные психология и социология разделяют средства влияния на покупателя на три разновидности: модель учебы, теория мысли и представлений людей о рекламе, мотивационной модели.
Модель учебы называет часто имитационной учебой. Они направлены в первую очередь на близко определенными конкретными лицами образцов поведения, увиденных на телеэкране. Модель учебы обязательно дополняется исследованием процессов памяти, потому что кривая учеба и забування взаимоувязываются. Использование модели учебы основывается на такой особенности коммуникативных процессов:
o во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупке (сознательно или бессознательно) отбирают и "отсеивают" информацию, полученную по радио, телевидению, по газетам, журналов и тому подобное. Считается, что из
100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают близко ЗО;
o во-вторых, покупатели считаются не только с тем, что им нравятся, но и на то, что их пугает;
o в-третьих, на разную группу покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами "отбрасывают" информацию, что противореччит их собственным представлением, и ищут поддержки в таком же благосклонном отношении других. Если их не интересует товар, то не заинтересует и никакое его рекламирование;
o в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу "рационалисты" и покупатели, склонные к быстрым изменениям.
