Психоаналитический подход опирается на теорию 3. Фрейда. В современных исследованиях маркетинга и поведения потребителей он используется редко и имеет значение лишь как исторический фундамент более поздней разработки теории поведения покупателя. В психологической структуре личности 3. Фрейд выделяет три компонентов:
o неосознаваемое "Ид" (Оно) - сфера поездов, слепых инстинктов;
o осознаваемое "Его" (Я) - это то, которое воспринимает информацию об окружении, состояние организма и получает импульсы "Ид", которые регулируют действия человека;
o "Супер-Его" (супер-Я) - это сфера социальной нормы и моральной установки.
3. Фрейд считал, что люди преимущественно не осознают реальную психологическую силу, которая формирует их поведение. Начиная с юных лет, человек растет, сдерживая в себе множество желаний. Эти желания никогда полностью не исчезают и никогда не становятся полностью контролируемыми. Они оказываются в сновидениях, обмолвке, невротичном поведении, навязчивых состояниях, и в конце концов в психозах, когда человеческое "Его" не в состоянии сбалансировать стойкие импульсы собственного "Ид" с сдержанным "Супер-Его".
Иерархию потребности предложил психолог А. Маслоу. Он пытался объяснить, почему в разные времена человеком руководит разная потребность. Почему один человек использует много времени и энергии на самосохранение, а другая - на добывание уважения окружения. Ученый считает, что значимость человеческой потребности имеет такую последовательность: физиологичная потребность, потребность самосохранения, социальная потребность, потребность в уважении и потребность, в самоутверждении.
За А. Маслоу, человек пытается удовлетворить прежде всего важнейшую потребность. Как только какая-то важная потребность будет довольна, она на определенное время перестает быть побудительным мотивом. В то же время появляется потребность удовлетворить следующую. В применении к рекламе это означает такое: когда человек, на которого направленный мотив (имеет ли которая этот мотив), готов к действию, то характер этого действия будет зависеть от характера восприятия ситуации.
На восприятие влияют разные раздражители. Основное в рекламе - выяснить, какие раздражители человек заметит и как на них отреагирует.
Рекламодателям необходимо иметь обстоятельное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только, какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке, поскольку покупке предшествует восприятие, деятельное осмысление объективных данных, когда человек будто заново изобретает, выдумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневной потребности или в набор заветных желаний, или же в набор ненужной вещи. Следовательно, мотивы исполняют роль движителя поступков и оказываются в виде напряжений или возбуждений, которые психика человека пытается отбросить или по крайней мере уменьшить, хоть тот, кто чувствует на себе этот механизм, вряд ли осознает его смысл и значение. Все происходит на уровне подсознания. В реальной жизни отмеченные процессы тесно переплетаются. Следовательно самым главным заданием рекламы является создание и закрепление своеобразного условного рефлекса, когда само только название товара порождает желание его приобрести.
