Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, что хорошо запоминается фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирмы-конкурентов.
Языковое манипулирование.
Цель основной стратегии рационализма рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным способом выделить торговую марку среди марки-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама так и сверкает словами: больше, более дешево, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается по сравнению с другой маркой той же товарной категории. Однако, полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с которыми другими доривнюються и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе изредка. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в суровом логическом содержании.
Некорректные, из логической точки зрения, сравнения, является поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляции с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальной отличительной характеристики товара, что выгодно выделяют его среди товаров-конкурентов, вынуждает рекламистов искать особенные риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующая марка, которая составляет естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, которая создает искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марку, которая является настоящими конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.