Необходимо также учитывать, что большинство фирм имеют соответствующие рекламно-информационные службы, которые тщательным образом отслеживают рекламные публикации в печати, специализированных профессиональных изданиях, в каталогах и информационных сообщениях. Например, можно быть уверенным, что реклама комплектующих и составляющих конфигурации компьютерной техники, опубликованная в справочниках и специализированных журналах, обязательно найдет своего потребителя.
Частично особенности рекламы в средствах массовой информации уже рассматривались при изучении тем 3 и 4. Остановимся на некоторых дополнительных аспектах этого вопроса.
Реклама в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях, - самая распространенная форма рекламы в мире. На печатную рекламу приходится 93 % рекламных расходов в Швеции, 83 - в Голландии, 75 - в Германии, 64 - в Великобритании и 53 % - в США. Согласно данным исследований, в среднем 87 % читателей газет звертають внимание на рекламу, однако назову торговой марки или логотип замечают лишь 34 %.
Приблизительно 19 % людей читают половину или весь текст рекламного обращения, то есть 44 % тех, которые заметили рекламу, знакомятся с ее содержанием [29].
Размещая рекламу в газетах, важно учитывать минимальную эффективную частоту контактов (в последующем - МЕЧ) - то есть минимальное количество контактов за один рекламный цикл, начиная с которой реклама "начинает действовать". При этом необходимо ввести корректирующие коэффициенты за двумя параметрами - форматом и цветом рекламы.
Если за стандартный формат взять объявление размером одну газетную страницу, то увеличение его до двух страниц повышает вероятность начального рекламного контакта на 20 % (повышение МЕЧ в 1,2 разы). Реклама площадью половина газетной страницы уменьшает уровень внимания на 30 % (МЕЧ равняется 0,7), площадью четверть страницы - уменьшение на 50 % (МЕЧ равняется 0,5).
Если за цветной стандарт взять черно-белое объявление, то добавление каждого нового цвета увеличивает внимание на 50 % (если прибавить один цвет) и на 80 % - при добавлении двух цветов. Таким образом, МЕЧ приобретает значение 1,5 и 1,8 соответственно. Зарубежные специалисты рекомендуют использовать приведенные значения МЕЧ 1,5 и 1,8, потому что нет прямой связи между последующим увеличением количества цветов и эффективностью привлекания внимания читателей.
Чтобы оценить общее влияние формата и цвета на привлекание внимания читателей, нужно перемножить эти коэффициенты.
Третья группа корректирующих коэффициентов, которую необходимо учитывать при определении эффективности привлекания внимания, связана с местом размещения рекламы в газете. Место рекламы на страницах газеты - важный фактор. Например, если рекламу разместить в спортивном разделе, то внимание к ней со стороны женской аудитории уменьшается на 50 % (МЕЧ равняется 0,5). Когда же рекламу разместить в новостях моды или в разделе "женские истории", то внимание к ней мужчин уменьшается на 40 % (МЕЧ равняется 0,6).
