Когда ценообразование выходит из расходов, рекламное агентство пользуется двумя видами калькуляции: прогрессивной калькуляцией, когда цена рассчитывается на основании производственных расходов и полностью или частично перекрывает эти расходы, и методом обратной калькуляции, когда за исходную точку расчета берут среднюю цену рекламной услуги на рынке услуг или в отдельных ведущих рекламных агентствах.
Когда ценообразование ориентировано на потребителя, предметом анализа является готовность потребителя-рекламодателя платить соответствующую цену (верхняя предельная цена), реакция этих потребителей на смены в цене (пластичность цен), а следовательно и возможность дифференцирования цен.
Выходя на рынок с действительно новыми видами услуг, рекламные агентства сначала назначают высокую цену, которая с развитием рынка и уменьшением расходов на единицу рекламной услуги постоянно снижается.
Когда ценообразование сориентировано на конкурентов, рекламные агентства устанавливают цены в зависимости от структуры рынка, количества конкурентов, однородности услуг. Они выходят из одной из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен, последовательное повышение цен. Политика низких цен применяется при введении на рынок новых рекламных услуг с целью быстрого привлечения значительного количества клиентов. Впоследствии, при условии повышения спроса на рекламные услуги, цены достигают оптимального уровня.
Рекламные агентства являются также важным фактором международной рекламной деятельности. В начале 90-х годов прошлого века рекламный рынок в России достиг определенных успехов благодаря эффективной деятельности рекламных агентств. Самые известные из них:
o Рекламное агентство РИА "Метапрес", которое впервые в стране провело массовую рекламную кампанию банку "Менатеп", на которую было потрачено 8 млн долларов. В результате этой кампании банк привлек большие депозитные средства от юридических и физических лиц. Это же агентство первым в России создало рекламу на городском транспорте.
o Рекламные агентства "Реклама-Холдинг", "Знак", Видео-Интер-нешнл", "Союз", "Юго-западное РА" но др.
Успех рекламных агентств в России предопределен максимальным учетом зарубежного опыта. Главной концепцией деятельности большинства рекламных агентств у России является "теория команды":
o Рекламное агентство - это команда, все члены которой имеют четкое представление о цели и задании совместной деятельности.
o Усилия каждого человека известны всем другим и их функциональные обязанности распределены согласно творческим возможностям каждого члена команды.
o Организационная структура команды отвечает целям работы.
o Команда задумывается над методами работы и пытается их усовершенствовать.
