Благодаря многоразовому транслированию видеороликов "о СПИДЕ" каналами украинского телевидения, широкая общественность заговорила о действенности социальной рекламы. В частности о задачах социальной рекламы в профилактике ВОЛ/СПИД.
В последнее время медиа кампании, которые осуществлялись средствами социальной рекламы в Украине, выполняли следующие две задачи:
1) повышение уровня озабоченности проблемой ВОЛ/СПИД (серия роликов "Остановим СПИД, пока он не остановил нас!"-Фонд Елены Франчук);
2) пропаганды безопасного сексуального поведения среди молодежи (кампания "Безопасный секс- неопровержимый выбор "AFEW да нет" - сексу без презерватива!" Фонду Елены Франчук).
В настоящий момент в Украине планируется проведение еще нескольких информационных кампаний в средствах массовой информации относительно проблем ВОЛ/СПИД. Какие задачи стоит ставить для медийной кампании в целом и для социальной рекламы в частности? Что стоит и чего не стоит говорить о СПИДЕ в настоящий момент? Каких действий мы ожидаем от людей, которые посмотрели ролики социальной рекламы?
Социальная реклама (public service advertising или non-commercial advertising ) определяется как эффективное образовательное средство, которое дает возможность достичь и мотивировать большую аудиторию. Те же рекламные технологии, которые используются для продвижения на рынок коммерческих товаров и услуг, в этом случае могут быть использованы для информирования, образования и мотивации широких слоев населения, относительно социальных проблем.
Специалисты из связей с общественностью возлагают на социальную рекламу много задач, включая создание общего информационно-рекламного поля социальной направленности, предоставления населению практической полезной информации, формирования общественно сориентированного и здорового образа жизни . Рядом с другими коммерческими приемами, такими как социальный маркетинг, социальная реклама в мире широко используется в качестве инструмент изменения отношения общества к определенной проблеме .
Joe Adams в своем анализе "Почему социальная реклама не работает" называет несколько основных причин неэффективности роликов на телевидении и радио. Вот несколько из них:
- лишь некоторые ролики социальной рекламы проходят исследование из пре-тесту;
- за социальной рекламой не стоит медийная стратегия;
- ролик не имеет четкой цели, зритель не знает, что в результате он должен был бы сделать;
- ролик содержит слишком много информации.
Социальная реклама - продукт дорог и он хорошо видно широкой общественности, потому активисты общественных организаций часто забывают о том, что ключевое слово в определении социальной рекламы - слово "средство", "инструмент". Как публикации в СМИ, тренинги, печать ли учебников, социальная реклама может быть лишь средством спланированной и хорошо организованной кампании из информирования общественности. Информационная кампания не может существовать вне координированных и стратегически запланированными действиями из преодоления эпидемии в стране, такими, как школьные информационные программы, профилактика инфекции среди групп повышенного риска инфицирования, внедрения программ лечения, досмотра и поддержки людей, которые живут из ВОЛ. Информационные программы необходимо воспринимать как один из инструментов поддержки осуществления программ социальной работы и лечения на местах. От социальной рекламы самой по себе нечего ожидать кардинального изменения поведения населения.
Проблемы создания и размещения социальной рекламы и других информационных продуктов предлагаем рассматривать за схемой планирования информационной кампании, которое в целом проходит за такими основными этапами, как:
1. Формулировка основной проблемы;
2. Определение цели и тактических задач;
3. Определение целевой аудитории;
4. Формулировка обращения к целевой аудитории;
5. Выбор средств передачи и распространения информации;
6. Оценка эффективности осуществленных шагов.
