Так же, как человек должен создавать себе безукоризненную репутацию, фирмам и их продукции тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель должен тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или другую фирму, тот или другой товар, что его предлагает фирма. Этот фактор должен учитывать рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки и товаров.
Решение о том, какой образ необходимо создать, является главным для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые бы помогли создать и закрепить позитивный имидж, в то же время устраняя то, которое не способствует этому.
Рекламодатель должен учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отображают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрирования стиля жизни, положения, в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с обидами людей, которые используют продукт, или с магазинами, где он продается, с продавцами ли, которые занимаются сбытом этого продукта.
Все эти ассоциации создают так называемый имидж, который отображает общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмете продажи. Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть стойким, что основывается на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он может быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.
Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или "личностями", или безликими "никто". Реклама должна формировать имидж постоянно.
Специалисты в отрасли рекламы в США считают, что, например, люди жгут не табак, а любимую марку папирос (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку), а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит, как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на "седане", который имеет четверо дверей, так
сам, как он выбирает за жену обычную девушку, надеясь, что она будет замечательной женой и матерью. Считается, что мужчина "вступает" в брак с "седаном", потому что эта машина удобна, практическая, надежная.
