o седьмой: использование конкурентного товару-еталона. Первый метод самый распространенный. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделию) или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей "Тойота" акцентировались экономия и надежность его рабочей характеристики и именно "Тойоти" вышли на первое место за уровнем продажи. В основу реклама автомобиля "Фольксваген" была положена высказывание: "Покупка стража денег".
Для автомобилей марки "Вольво" подчеркивалась их долговечность демонстрацией рекламных фильмов об испытании на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки. Марка "Фиат" отмечала европейское техническое мастерство и способность конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашины БМВ делала попытку создать имидж найпотужнишої машины, демонстрируя ее техническая возможность на автогонке.
Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию за двумя или больше характеристикой одновременно. Однако здесь может возникать непреодолимая трудность, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь много атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.
В процессе позиционирования можно использовать физические свойства, псевдофизические свойства и выгоду. Физические свойства - самые объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги, и тому подобное). Псевдофизические свойства - это своего рода вторичные физические свойства, что их не так легко измерять (жирность, аромат, терпкость, копченисть, пряность и тому подобное). Выгода - это преимущества, которые удовлетворяют потребность потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, удобные и тому подобное).
Второй метод - "цена - качество". Для многих категории продукции этот вопрос очень важен и потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенной категории продукции некоторая торговая фирма пытается предложить широчайший сервис, наилучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговая марка), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что в их качество намного худшее.
