Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа "Кемпбелл" много годы занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания "Белл" в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг "Дотянись и притронься"). Компания "Арм и Хаммер" установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.
Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компании США из производства косметики используют в рекламе известную фотомодель или известные лица. Считается (и не без оснований), что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на ее свой собственный имидж.
То же касается и соответствующей группы пользователей. Да, компания "Джонсон и Джонсон" выпускала шампунь для детей. Новая позиция товара - шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуню, "как для детей". Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции.
Пятый метод предусматривает ассоциацию за классом (категорией) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позициюються в сравнении с маслом, растворимый кофе - относительно нерастворимой и тому подобное.
Шестой метод применяет для выделения и запоминания известные символы культуры. Основное задание - найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветвь калины, казак, с саблей и тому подобное).
Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориєнтира или еталона. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный, имидж, который сформировался в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать в качестве "мостик", который поможет поинформировать о другом имидже, соотнесенном с им. Во-вторых, иногда не так уж и важно, как оценивают вашу фирму потребители, достаточно, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или во всяком случае не хуже конкурентной фирмы ("Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше").
Установить позицию с учетом конкурентного товару-ета-лона можно по признаку "цена - качество" и с помощью сравнительной рекламы, где названа конкретная продукция и конкретный конкурент. Например, можно сравнить несколько марки автомобилей за расходами горючего и по цене (это возможно лишь в США - в Украине сравнительная реклама запрещена законом). Установление позиции осуществляется за такими этапами:
o первый - определение круга конкурентов;
o второй - определение методической основы для сравнения;
o третий - определение позиции конкурентов;
o четвертый - анализ потребителей;
o п 'ятий - выбор позиции;
o шестой - текущий контроль позиции.